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營銷數字化火熱,家居行業數字化邁入拐點?
2020年03月30日    閱讀量:679    新聞來源:中國建材網 cnprofit.com  |  投稿

2020年,家居數字化提速,眾多家居企業爭相撲向直播,營銷玩法層出不窮,引人猜測:家居數字化是否步入拐點?業內人士指出,家居企業實現數字化,不僅僅是營銷數字化,還需邁過生產、服務等多道坎,需要打通從營銷到生產、服務的全鏈路數字化,道阻且長。


營銷數字化火熱

疫情直接帶火了家居直播,一個個被稱作營銷數字化樣板的案例在家居圈呈現。


3月1日和2日,高端睡眠品牌慕思首戰直播,吸引超550萬觀眾在線收看,全國共下定103348單;2月19日,曲美家居啟動首場試播,隨后全國6城同播、100城同播,再到300城同播,20天累計直播超400場次,獲取超6萬訂單,預計轉化銷售超4億元;2月22日,定制家居領軍企業尚品宅配直播成交定金高達13919筆,并提出要做“像用App點外賣一樣定制家居”;3月15日,居然之家聯合芝華仕、愛依瑞斯等百余個家居品牌在淘寶開啟直播,全國300余家門店全天直播671場,共84萬余人次觀看,新增粉絲1.6萬人,成交訂單數達9118筆中國建材網cnprofit.com


營銷數字化火熱,是否可視為家居數字化步入拐點的信號?


對此,居然之家新零售集團總裁王寧、TATA木門董事長縱瑞原、歐派家居集團副總裁楊鑫、東鵬控股集團總裁龔志云、躺平設計家CEO石梵、天貓家裝事業部新零售負責人冬一等業內大咖在《數字化轉型升級》線上論壇上展開了激烈的思想碰撞,認為現在言拐點尚早,家居企業數字化營銷尚處于原始狀態,很多方式尚不成熟。


“現在我們看到的很多的數字化營銷還是非常粗放的,大家用很多工具獲客,搞一個簡單粗暴的大嗓門直播。”冬一認為,企業數字化不僅僅是靠一個IT部門或者電商部門承載,而是要做到每個毛細血管的數字化轉型,因為數字化轉型不僅包含了數字化工具和系統,還包含了每個員工使用數字化的能力。


生產數字化是關鍵

營銷數字化只是解決獲客的問題,生產數字化才是家居數字化的關鍵。


一些龍頭企業的探索已經初見成效。定制家居行業龍頭企業歐派家居董事長姚良松表示,春節后,企業一度面臨門店設計師難以對接消費者需求、工廠生產受阻等問題。


為了讓全國的近8000家終端門店設計師快速實現在線復工,歐派應用三維家3D云設計系統遠程協同設計工具,通過設計生產一體化工業互聯網應用一鍵下單,設計圖紙直達工廠生產系統的日均接單量達245單,占所有零售訂單的66.45%,有效降低了停工停產帶來的不利影響。姚良松表示,“最關鍵的是,這些數字化工具可以快速上手,流量按結果付費,企業和門店可將營銷成本控制在5%以內”。


但即使像歐派這樣的大企業,實現從設計端到營銷端、制造端、物流端、安裝端的全產業鏈數字化都是非常困難的。


業內人士指出,早期的家居定制以銷定產,整個交付周期要20-30天,經銷商習慣把客戶款收了再下單,傳到總部的時候再調整生產已經晚了。但如果把預訂的信息體現在系統里面,知道客戶未來兩到三個月甚至三到四個月的需求,就可以調整生產方向。


與定制行業相比,陶瓷行業的數字化轉型才剛剛開始。“陶瓷行業的特點是24小時連續生產與庫存多,如果數據不準確、預測不精準,就會造成浪費和積壓,因此我們希望通過數字化打通信息、降低成本。”龔志云表示,目前東鵬控股每年在內部數字化的投入達到幾千萬元。


服務數字化需追上

“家居行業很特殊,包括設計板塊、零售板塊、制造板塊、物流板塊、安裝服務板塊,這五大板塊都進入數字化,才是實現家居行業全鏈條端到端的數字化,否則就會出現黑洞。”冬一指出。在這五大板塊中,安裝服務數字化是最受忽視的板塊。


縱瑞原認為,定制行業有一個更大的問題在于包括服務在內能否形成一個閉環,因此服務的在線化、數字化也是必然。“TATA木門正在努力推動所有的服務在線化,爭取明年全部實現。我在辦公室看到的和我們服務的終端人員、城市老總看到的,應該是一模一樣的、客戶真實的聲音。同時TATA木門的在線服務也在深化,啟動了很多第三方小程序。”


縱瑞原透露,最近TATA木門正在推“線上一人一店”,相當于8000個導購就開8000個店,原來線上店的好壞取決于具體經銷商的能力,但現在要做的“線上一人一店”,將充分考驗總部的能力。“打通營銷到生產、到服務的整個數字化鏈路,才能真正了解客戶、提升客戶滿意度,甚至引導新趨勢、創造新市場,企業才能持續發展。”


在全鏈路數字化中,設計也是重要的一環。“設計所驅動的交互體驗數字化是實現這個鏈路的重要切入點,也是幫助眾多商家實現營銷數字化的重要環節。”石梵表示,疫情下企業重新思考怎樣將線下的能力轉移到線上,通過在線的設計服務,讓在線的消費者也能體驗和線下一樣的服務,“過去半年中,我們打造的一系列企業級產品,均以設計為導向,其中包括3D場景導購、3D棚拍、設計客服、智能設計等等。同時,我們全線的企業級解決方案,已經在疫情期間全面向商家免費開放”。


楊鑫認為,實現家居數字化,一方面要加強企業和經銷商體系之間數字化運營,例如在培訓方面,從以前效率很慢的點對點培訓,轉向效率更高的線上溝通;另一方面,要利用數字化改善和消費者之間的溝通。


家居數字化是否步入拐點還未可知,但毫無疑問的是,數字化轉型已經在路上。


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