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博弈下尋求新突破 瑪格定制家居重磅推出廚房系統 家居裝飾品成品類新方向 能否增加用戶黏度? 定制家居行業會出現“比悲傷更悲傷的故事”嗎
2019年04月09日    閱讀量:1610    新聞來源:中國建材網 cnprofit.com  |  投稿

[博弈下尋求新突破 瑪格定制家居重磅推出廚房系統]

目前,全屋定制已經進入下半場階段,各大企業比拼的不僅僅是生產與設計,更加是在偽概念遍地的情況下真功夫的較量,這尤其考驗企業如何打出材料、渠道與品牌的組合拳。這對于專注全屋實木定制16年的瑪格來說,并非難題。同時,在企業業績增長需求與消費者需求升級的雙重驅動下,瑪格一直在追求創新,極力將發展軌道往市場需求軌道無限接近,最終達到事半功倍的效果中國建材網cnprofit.com


4月2日,瑪格向來自全國各地的經銷商開放了全屋定制品質生活體驗館,并邀請各大媒體一同參觀體驗。產品全面升級,積極賦能經銷商,瑪格定制家居的專業力量正在噴涌而出。中華衣柜網看到不僅僅是專業性,更有這家企業肩上的責任感與創新力。


強調環保 全屋定制有使命擔當


在此次參觀中,中華衣柜網記者驚喜于瑪格在展館布景、材料、工藝、新品等多方面的升級,更有無處不在的環保性。


從第一代NC漆到第二代PU漆再到第三代環保型的水性木器涂料,這種涂料是以水為分散介質的特殊水分散體系,并以水替代溶劑型涂料中的有機溶劑作為稀釋劑。這種環保涂料還具有硬度較高、抗劃傷性優異、氣味性小等多種優點。


瑪格全屋定制


不僅如此,瑪格還生產出林醛板,全流程無甲醛添加,符合中國林產工業協會無醛人造板標準,經檢測甲醛釋放量≤0.03mg/m3。在環保性方面,瑪格對于產品,甚至是材料都以更高標準要求自己,這也給消費者更多安全保障。


增加收納 極力契合消費者需求


隨著經濟增長,人們的消費需求在不斷上漲,誰能保證自己不“剁手”呢?尤其是女人,這就要求有更多收納空間,來容納急速增長的“購物欲”。在個性消費時代,“收納”賦能極致的生活方式。從簡單到多維空間收納系統,已成為中國定制家居行業的重要研究課題,為定制家居產業鏈注入新動力新活力。


當瑪格收納力與傳統收納力進行比較之時,我們發現后者臥室、生活陽臺、景觀陽臺等出現的各個空間功能單一、收納難題、衛生重災區、不美觀等收納之痛還在不斷暴露,而前者早已推出治愈收納理念,解決生活空間收納煩惱。


定制廚房櫥柜


以臥室為例,瑪格全屋定制可以根據用戶的需求來定制設計,幫助客戶進行收納空間規劃。衣柜區域細致劃分為長衣區,短衣區,內衣區,疊衣區,收納區,儲物區,不常用區,滿足不同家庭成員的不同收納需求,讓它擺脫“空間矛盾重災區”這一名號。


“其實,瑪格最終的目的不光是定制,而是把拎包入住真正落到實處,幫助消費者解決實際問題,這是未來的方向。”瑪格董事長唐斌在接受媒體群訪時如是說。


廚房系統 看見定制更多可能性


“關注人體工程學,讓下廚得心應手”是瑪格此次推出出讓系統的核心理念,只需三步即能實現輕松下廚房。第一步,根據廚房的黃金布局,設置合理的櫥柜高度;第二步,確定合適的臺面高度;第三步,確定合適的吊柜高度。


瑪格還依據動線合理規劃廚房類型,并對櫥柜進行系統分區,如烹飪區域、儲物區和清洗區。使用者還可根據使用習慣,靈活調整區域用途。


瑪格全屋定制


令人眼前一亮的是,瑪格廚房系統還設計了可升降臺面,只需按一按,即可調節臺面高度,找到專屬的舒適尺寸。“這款設計舒適度很高,同時,如果客人來家里一展廚藝,也可以隨意調節其高度。”現場參觀人員對此設計大加贊揚。


4月2日,瑪格啟動廚房系統上市儀式,并與海蒂詩、雷諾麗特、老板電器、賽凱隆、悍高達成戰略合作,強強聯合,我們看到了更多全屋定制的可能性。


定制廚房櫥柜


注重原創 大力培養優秀設計師


隨著定制行業競爭越來越激烈,有人說設計就是第一競爭力。瑪格一直以來非常注重原創設計,并把好設計作為一個核心能力。“在家居建材行業,設計師就相當于餐飲行業的廚師,企業在做功能性研發,設計師真正運用起來才是‘物有所值’。不僅是總部設計師運用,還要讓全國經銷商的設計師運用它,這是核心所在。因此,我們這個行業未來不是生產說了算,而且取決于設計師有多牛?實際上,當設計師從單品設計師上升為整個空間跟全案設計師,那么設計師的作用就非常突顯了,他直接決定你的每一步,包括消費者的滿意程度、交付、口碑等。” 在唐斌看來,在未來設計師的地位越來越重要。


瑪格全屋定制


瑪格特設“金案獎”,在此次經銷商大會上對于表現優異的設計師進行獎勵,這一舉措極大鼓勵他們的積極性,并激發創新力。


三大軸線 打造品牌核心競爭力


每年推出新品已成瑪格的常態,它也一直堅持走差異化路線,始終圍繞三大軸線去開發產品線:


一是功能軸,不斷補齊木門、廚房、衛浴、全屋定制整個功能品類軸;


二是風格軸,無論是歐美、現代簡約還是新中式,瑪格都進行不斷完善相應的風格系列;


三是材料軸,即消費者在瑪格可以買到實木、膜壓、木皮、純板式等類型產品。


定制廚房櫥柜


唐斌強調:“這三大軸線也是每年瑪格開發新品的核心點,產品開發和創新也是瑪格最核心的競爭力。”


創新模式 讓品牌在城市遍地開花


今年,瑪格4000平方米的展廳里涵蓋了諸多產品體系,這就出現一個經銷商難以全部進行集中進行展示的煩惱,因此瑪格特意推出“城市綜合服務商+城市合伙人”模式。


瑪格全屋定制


據唐斌介紹,城市綜合服務商即把瑪格現有經銷商變成服務商,他們負責管理、設計、安裝、服務以及整個品牌運營輸出,去發展更多合伙人。店面可以選擇社區店、shopping mall店或者路邊店,幾十平方米就可以開店。同時發展合伙人模式,讓多店態形式出現,可以是木門店、衣柜店、廚房店、新中式店與歐美店等,進行多店態布局,讓品牌在城市遍地開花。但現在是輕資產店,不需要配置設計師,不需要安裝也不需要做重服務,整個服務放在綜合服務商這里。


越來越多企業進軍全屋定制,競爭進入白熱化階段,瑪格早已瞄準舊房市場與精裝房市場,并極力滿足消費者日益增長的需求,牢牢抓住發展機遇,這匹黑馬正在努力奔跑。


[家居裝飾品成品類新方向 能否增加用戶黏度?]


《2019定制家居趨勢數據報告》數據顯示,在家居熱詞TOP100榜單中,家居裝飾品熱詞搜索量是傳統家具、家電類別熱詞的1.6倍。屬于耐用品的大件傳統家具與家電,價格高、使用周期也長,而家居裝飾品價格相對低廉,款式多樣,消費頻率更高。


此外,隨著消費升級,消費者的居住需求從住得舒服,開始向住得美觀、精致、個性化轉變,家居裝飾品作為家居設計的一部分受到越來越多的關注,同樣催生了消費需求。


宜家作為把大件家具和小件裝飾品統一起來售賣的家具零售賣場,一直受到消費者的喜愛。很多年輕人在裝修時,首先會想到逛宜家,不僅如此,很多人在沒有裝修需求時,也會把逛宜家當成休閑娛樂的一種方式。


如今,很多家具企業也開始將裝飾品納入經營范疇,注重體驗式、場景式的消費體驗。2018年4月,曲美家居以“更美的相遇”為主題,在北京亞運村進行了最新一代的“你+生活館”發布。“你+生活館”就將家居、購物、社交融為一體,不僅有精美的家居裝飾品,還有休閑區域,可以喝喝咖啡,另外也有兒童區、VR體驗區等。


2018年9月27日,曲美京東之家北五環旗艦店開業。該旗艦店共有三層,第一層為家居百貨、生活樣板間及餐廳休閑區,涵蓋生活快消品、木工、花藝、兒童玩具、視聽、書吧等,旨在提供海量軟裝百貨;第二層為大家居服務區;第三層為管家式服務區,為有整裝需求的顧客提供硬裝、軟裝、家具等全案服務,可以滿足毛坯房的整體家裝設計。數據顯示,該店開業后,在十一黃金周期間取得了客流量同比增長186.11%、人均客單增長186%、成交額同比增長262.01%的業績。


此外,橙家也在近幾年開始布局線下體驗店,和Forma、蘇寧、網易嚴選合作,涵蓋布藝軟飾、床上用品、餐廚用品、3C產品等多個熱門消費類目。另外,造作、梵幾、失物招領等國內的一些獨立家具設計品牌的線下展廳中,除了家具,家居裝飾品也都會明碼標價進行出售,線上店鋪中也會有家紡、餐具、裝飾品等在售。


家居裝飾品可以點綴大件家具,消費頻率也相對較高,很多企業為打造更真實的場景,在銷售展廳里也會擺放一些小家居裝飾品,但當消費者提出想要購買的時候,銷售人員一般面露難色表示并不能售賣。


其實,如果企業將家居裝飾品搭配家具明碼標價售賣,不僅能夠在一定程度上提高消費者對產品的關注度,還能增加用戶黏度,這也是不少企業擴大產品品類的新方向。


[定制家居行業會出現“比悲傷更悲傷的故事”嗎]


最近上演了一部電影叫《比悲傷更悲傷的故事》在朋友圈刷屏。其實現實版的比悲傷更悲傷的故事,就是讓國外人集體起立流淚,斬獲柏林電影節大獎的同期上映的《天長地久》電影票房慘淡收場。《比悲傷更悲傷的故事》被很多人稱為爛片,但票房在國內高達8億,而口碑炸裂的《天長地久》票房只有3000多萬。


定制家居


筆者看了《天長地久》,片長3小時,筆者估計哭了1個多小時,絕對是上乘佳作,但之所以票房慘敗,就是沒有迎合現在年輕人8090后的需求。現在電影院是年輕人的主力市場,年輕人一是顏值經濟,二是懶人經濟,這兩點在《天長地久》里都沒有體現,只能為這部佳片扼腕嘆息!


定制家居行業在高歌猛進了十年以后,2018年進入了行業拐點年,2019年大家都普遍悲觀,對定制家居行業未來,會出現《比悲傷更悲傷的故事》嗎?還是定制家居行業會《地久天長》?


今天筆者在某證券公司對機構投資者的電話會議上接受了投資者的問答,對定制家居競爭格局與未來趨勢做了深度、全面、系統的解讀。大概回答了20多個提問,除了一些比較敏感的問題不便放出,把其中五個提問的精華筆錄放出,一家之言,僅供參考。


01


問:定制家居行業未來會上演價格戰嗎?


韓鋒(化石哥)答:


這是個好問題。定制行業品牌集中度越來越高是不可扭轉的大趨勢,但深度價格戰很長時期內不會爆發。


我們可以對標兩個行業:


1、家電業特別是彩電是強技術驅動與強技術迭代行業,每次技術革新后價格戰不可避免,彩電短短20年經歷顯像管、背投、等離子、液晶四代技術革新,而家具三十年還是基本一樣的板材。


2、定制行業更像服裝行業,服裝面料材質基本沒什么大的變化,而因個性化、品牌化,有無數的品牌存在。定制家居因功能、風格、藝術、服務等都能形成差異化來迎合消費者千人千面的個性化需求,所以只要找準自己生態位,都可以保證活著,而且有的還活得不錯。


價格戰在定制行業不會大概率發生的原因分析:


1、價格戰一般發生在產能過剩和有高庫存壓力的行業,因為產能過剩和庫存壓力,產品越是放在倉庫越是不值錢,早處理一天就是早回首貨款一天,就少損失一天。中國家電行業30年發展歷史經歷過五次價格戰,主要原因就是大品牌面臨產能過剩與庫存壓力,必須通過發動價格戰來減少庫存,減輕損失。而對于定制行業,一是一線品牌基本完成全國布局,二三線品牌還在不斷進行全國產能布局,以應對未來銷量的提升,所以整個行業還沒有出現產能過剩。定制行業又是個按單生產的C2B模式,定制廠家很少有庫存壓力,所以也沒有因為庫存壓力發動價格戰的動因。


2、市場達到飽和才會發動價格戰。如果市場蛋糕已經不變了,而分蛋糕的人還在增多,行業通過價格戰進行洗牌,讓中、小、差品牌淘汰出局,讓分蛋糕的人變少,就是行業最理性的選擇。行業遠遠沒有達到飽和,價格戰還不是清理門戶的武器。


3、技術革新速度快的行業一般價格戰爆發的可能性更大。如家電行業的彩電與3C行業的手機,都是技術革新、技術迭代非常快速的行業,如果你在新技術來臨時,還有一堆老技術產品的庫存,那就離死亡不遠了。所以對于技術革新快的行業,企業在新技術迭代時,必須對老產品壯士斷腕,否則就會自嘗苦果。而定制行業雖然是互聯網技術深度介入的行業,但其技術更新速度遠不如家電、手機行業,其基礎材質、基本板材一般幾十年不變,不像彩電行業,已經彩電短短20年經歷顯像管、背投、等離子、液晶四代技術革新。


4、標準化程度高的行業容易爆發價格戰。家電與手機之所以容易爆發價格戰,就是標準化程度非常高,可比性非常強,很容易落入同質化的陷阱。而定制行業之所以是定制行業就是在功能、風格、藝術、服務、品牌上,都能形成差異化,從而避免了赤裸裸的價格戰。


5、由于消費升級的到來,消費者對價格越來越不敏感,對品牌越來越敏感。家電行業特別是彩電行業之所以爆發價格戰,特別2000年前早期的價格戰,是因為當時消費者購買能力不高,產品與可支配收入之比還很高,消費者對價格比較敏感,導致廠家用價格戰可以吸引很多消費者,迅速擴大自己的市場份額。而隨著近幾年消費升級的到來,消費者對價格的敏感度降低,對品質、品牌消費的敏感度越來越高,導致光靠價格很難吸引與打動消費者。


6、高關注、高頻次的消費產品消費者更容易關注價格。由于定制產品是低關注、低頻次消費的耐用大件消費品,一生大多數人只買一次,所以對廠家的價格戰并不關注。由于中國人普遍對家的投入是最舍得投錢的,一輩子裝修一次或者幾次的家,消費者是相對最舍得多花錢的,只要是好的品牌,好的品質,消費者是愿意買單的,這也某種程度上削弱了價格戰的效果。


7、對零售終端的零售價格掌控度高的行業,價格戰容易執行到位。家電行業的價格戰之所以能執行到位,是因為絕大部分的終端都是廠家直控的,銷售柜臺上都是廠家的促銷員,是廠家負責發工資的員工,廠家要求降價,柜臺促銷員一定能執行到位。而定制家居的賣場是收租模式,對終端零售價格沒有把控能力,廠家采取的代理經銷商制也導致終端最終價格的控制權不在廠家,而在經銷商手里。經銷商可以陽奉陰違,一線品牌廠家在與經銷商博弈中雖然占主導權,但也不能100%控制經銷商,二三線小品牌就更沒有終端價格控制權了。


8、通過價格戰來形成競爭壁壘,構筑競爭護城河。最典型的的就是小米的產品,如手環、充電器等,小米已經把性價比與供應鏈做到極致了,價格也是成本性定價,利潤微薄到競爭對手進入已經無利可圖,從而實現對行業的掠奪性壟斷。而定制行業由于分散度高,市場點狀化分布,產品很難標準化,消費者很難進行橫向對比,從而導致定制廠家如果用小米的打法,效果會大打折扣,殺敵一千,自損八百。從而廠家沒有強烈主動意愿發動價格戰。


02


問:從1城1商,到1城多商是定制家居行業的渠道變化主流嗎?


韓鋒(化石哥)答:


在2017年前,所有家居建材品牌絕大部分采用的是一城一商一店或者多店渠道模式,2017年后之所以部分頭部廠家開始變成一城多商渠道模式,是因為以前市場好,用大水漫灌的粗放渠道經營模式就可以收獲頗豐,廠家沒有動力去做一城多商。但隨著經濟下行,粥越來越少,僧越來越多,廠家必須轉變成類似快消品行業的一城多商模式,渠道細分,網格化管理,精細化深耕,經銷商罵娘也沒用,廠家是鐵石心腸干定了。一城多商需要廠家對終端價格有非常強的管控能力,否則很容易引起多商之間的價格戰;二是一城多商還容易引起經銷商的“惜投”現象,就是對市場廣告推廣,因為怕其他經銷商搭便車而不愿意對品牌、廣告、宣傳推廣進行投入,這是一城多商的嚴重副作用,廠家必須要有解決對策。


03


問:定制家居因為消費個性化屬性,頭部上市公司會有發展天花板嗎?頭部上市公司的市場占有率會最終做到多少?


韓鋒(化石哥)答:


定制家居行業很難出現互聯網行業贏家通吃的市場格局,也很難出現家電、手機行業的幾家寡頭壟斷的市場格局。


如果把現在的全屋定制行業比喻做一個大草原的話,以歐派、索菲亞、尚品宅配為首的頭部定制企業,儼然已成為老虎、獅子,作為大草原食物生態鏈的最頂端獵食者,地位已經無人撼動!二三線定制品牌、區域定制品牌,猶如游弋在廣袤肥美定制草原上的斑馬、犀牛群,因為地廣人稀,還沒有到短兵相接刺刀見紅的階段,盤踞一方,還有自己的一份不錯的定制領地。但在任何行業最終都要品牌集中化的不可逆的大趨勢下,在頂級獵食者的目光覬覦下,危險越來越逼近,領地將會被極大壓縮,如何找到自己的生態位,活下去并活得更好,是每個非頭部定制企業頭頂上的“達摩克利斯之劍”。


頭部公司如按廚柜、衣柜2000多億的市場容量,歐派100多億已經占到了市場占有率的5%,按整個家具產業7000億市場容量,市場占有率不到1.5%,未來5年再提升一倍是有可能的。頭部上市公司加起來的市場占有率在未來五年能否達到支配性市場占有率40%,大概率上可能性不大。


04


問:定制家居行業最終的市場終局是什么樣的?


韓鋒(化石哥)答:


我在8年前就預測這個行業的最終格局是“兩極化的存在”,一極是頭部上市公司品牌,一極是小而美的中小、區域品牌,夾在中間的二三線品牌會比較苦逼。


05


問:未來驅動頭部上市公司增長來自哪里?頭部上市公司與中小公司的核心競爭力是什么?


韓鋒(化石哥)答:


頭部上市公司增長來自兩個方面,一是渠道的下沉,從2018年索菲亞公布的年報數據我們可以看出,索菲亞的一二線大城市的增長率只有個位數,而三四線以下城市的增長率有兩位數,渠道下沉、渠道深耕還是頭部上市公司的主旋律;二是從行業品牌到大眾品牌,嚴格意義上講,現在所有的頭部上市公司都是行業品牌,還不是大眾品牌,品牌的泛知名度都很低,所以所有的頭部上市公司都在加大品牌投入,現在在機場、高鐵看到的都是頭部上市公司投入的廣告,是主力大戶。


頭部上市公司的核心競爭力一是工業4.0的智能化制造;二是前后端打通一體化為主的信息化建設,實現四個在線:產品在線、用戶在線、員工在線、管理在線;三是人才的打造,一切競爭歸根結底都是人才的競爭,所以頭部企業在人才招募、人才培養上會重金投入。中小公司的核心競爭力一是產品差異化,與大品牌錯位競爭,細分市場競爭,二是利用服務半徑優勢,打造自己的服務競爭力。


[定制家居經營:“公產品”和“母產品”服務組合]


“公產品”是前端主業產品和引流型產品,“母產品”是長尾產品和增效型產品。無論是家居經銷商還是室內設計機構都需要為消費者提供方案化一站式的家居服務,家居從業者建立自己前后端的產品搭配組合就好像自然界的雌雄一樣,不可分割。


定制家居


2018年幾乎所有的家居經銷商都發出了同一個信號:流量枯竭!無論是來自阿里京東線上的客流,還是來自線下賣場的流量,都呈現了枯竭的態勢。從業較早的家居經銷商或許都清楚,十年前的情況并非如此,那時候只要找到了好的地段做店面,生意就成功了一大半。那么現在為什么會有這樣的變化?家居經銷商應該采取怎樣的對策呢?


依賴大客流的生意模式已經過時,老客戶的深度運營是當下經營的關鍵


隨著互聯網的發展,消費者獲得消費信息的途徑不再單純依賴線下門店,加之家居行業自身的發展和演變,有部分消費者通過線上進行直接的家居消費,或是通過線上的線索引導進行消費。另外還有的消費者被類似裝修公司等家居家裝產業鏈前端截流,最終能夠直接到店面進行消費的客人就非常有限了。


另一方面,現在任何家居品類行業競爭都非常充分,競爭之下的利潤空間相較三五年前在不斷地被壓縮。就定制家具行業來說,現在經銷商的普遍毛利只有35%左右,除去安裝人工房租等成本純利可能不足15%,訂單不穩定者甚至會虧本關門,定制家居經銷商本身的服務體量就有局限,利潤太薄很難持續經營。


獲客更加困難而利潤空間又比之前更小了,雙重擠壓之下對經銷商的經營能力提出了更高的要求,我們不僅要關注客戶從哪里來,更要關注客戶來了之后怎樣持續轉化與持續變現。像過去一個門店賣一個產品的經營方式已經不適合當下了。


一站式是家居消費的必然趨勢,單品經營將寸步難行


家居和家裝的消費從大的模塊分類也分為硬裝、建材、家居、軟裝及相關配送等多個模塊,從單品來說有多達40多個消費單品。對于有家裝經驗的消費者來說,每個單品都至少需要了解3個以上品牌。更何況大部分人都是第一次裝修,消費者對每個品類都是非常陌生的,材質、性能、安全性等都要重新了解。毫不夸張地說裝修對每個人來說都是身與心的巨大折磨。


90后和00后消費群體崛起,新消費群體的消費態度產生了新的變化,他們不再習慣烈日當頭一家一家地跑店面,而是希望有方案化和一站式的家居服務。所以從消費者的角度來說,一站式的服務能力是家居經銷商將來最基本的經營能力。


家居建材品類是消費頻次特別低的品類,一次消費后再難進行二次復購,而一般經銷商都是單店單品經營,好不容易獲得一個成交客戶,一次消費后關系就不得不結束。過去單品競爭小,毛利空間高的時候似乎是沒有什么問題的,但是現在同行競爭加大利潤空間變薄后,單品經營遇到很多的阻力,家居建材的經銷商必須考慮多品經營的問題。


打造產品矩陣,建立“公產品”和“母產品”的服務組合


如何來做多品經營呢?是不是開了衣柜店開櫥柜店,開了櫥柜店再開衛浴店呢?對于經營能力特別強的經銷商來說,可能沒有問題。但是對于更多的經銷商和設計公司來說未必可行,本身經營一家店的成本就已經比較大了,再開其他的店會造成投入大、成本多和精力分散的問題,最終效益很有可能還不如只開一個單品店面高。


我在這里跟大家提出“公產品”和“母產品”的定義。現在做家居建材的生意需要建立自己的產品矩陣,就好像大自然的雌雄一樣是分不開的整體。當下正在做的主業就是公產品,也是自己的引流型產品,而母產品就是長尾性產品,或者叫效益型產品。公產品可能是由店面經營,有固定的成本開支,母產品我建議大家不要再開店面,而是進行資源整合,既要多品經營又要降低固定成本甚至沒有固定成本,這樣才能提升整體經營效益。


自己開拓更多的供應鏈資源,以及其他品牌的優質經銷商進行合作聯營,通過事先協商好分配機制共同開拓或共享客戶資源,這是其中的一種方法。另外還有一種方法是與第三方平臺進行資源共享。


總而言之,在新的消費環境之下,無論是家居經銷商還是室內設計師都需要進行家居全品類服務的思考和整合,為消費者提供方案化一站式的家居消費是未來家居行業從業者的基本要求,不管你是喜歡還是不喜歡,市場都正在發生變化。因此建立自己的公產品與母產品的組合服務是家居從業者的當務之急。


標簽:行業資訊建材百科今日頭條產品資訊建材應用裝修百科家居家電水電五金櫥柜櫥房廚房設施
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